2012-10-10 15:13

  一、品牌聯(lián)盟實現(xiàn)“強強聯(lián)合”，贏得市場先機     建材家居的聯(lián)盟商能夠花費較短的時間收攏潛在客戶的目光。而品牌聯(lián)盟企業(yè)中成熟力；對于品牌成熟的企業(yè)方而言，聯(lián)盟的形式能夠減少其宣傳費用的投入，為消費者創(chuàng)造更多的利益點。     強強聯(lián)合體現(xiàn)的核心為：某一品類在該區(qū)域市場排在前三名的品牌，主要是指其市場份額禾口影響力。所以，品牌聯(lián)盟的選擇，是以一個特定的區(qū)域市場的獨立特征為依據(jù)的。例如：在全國來看，該品牌可能是二線品牌，但是在該區(qū)域市場擁有一線品牌的表現(xiàn)，該品牌就應該成為優(yōu)選的對象。  二、品牌聯(lián)盟有助于促進資源共享、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏    品牌聯(lián)盟的另一個特征就是品類的關(guān)聯(lián)性，同時同一品類要具有排他性。品類的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)為消費者購買這些品類的時間在同一消費時期，且目標統(tǒng)一。例如：櫥柜、衣柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等都是硬裝階段需購買的產(chǎn)品品類，這些品類就存在著嚴密的關(guān)聯(lián)性。排他性體現(xiàn)為同一品類不能出現(xiàn)兩個品牌，如衛(wèi)浴這個品類不能有兩個或兩個以上的品牌，這樣會產(chǎn)生聯(lián)盟內(nèi)部的競爭。     不同品類的品牌聯(lián)盟真正實現(xiàn)了資源的共享和優(yōu)勢互補，而同一品類多個品牌則是資源的內(nèi)耗。這些資源是如何互補的呢？例如：聯(lián)盟內(nèi)備品牌能力可能不一樣，有的善于小區(qū)推廣，有的善于設(shè)計師運作，有的則善于門店集客，一旦聯(lián)盟起來，他們的能力變成聯(lián)盟的能力，自然就能獲得更多客流。再如，聯(lián)盟品牌都擁有自己的廣告位資源，以聯(lián)盟主題開展推廣，八大品牌的廣告位同時應用，可形成壓倒性優(yōu)勢。     三、品牌聯(lián)盟促進各品牌的強勢競爭力     美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好標志明商品的品質(zhì)?！边@也就意味著聯(lián)盟的形成對企業(yè)規(guī)模擴大有積極的促進作用，并能制約和削弱競爭對手。     在市場競爭中處于同一層面的建材家居業(yè)，倘若有～方選擇了品牌聯(lián)盟的推廣路線，那么另一方相比之下便處于劣勢，這是“大樹底下好乘涼”的通俗道理。如何準確理解呢？一個區(qū)域的八個品類中好的秀的品牌都集中在一次統(tǒng)一的促銷活動中，給消費者帶來廣。

2012-10-15 09:25

    避免聯(lián)盟中存在品牌競爭的現(xiàn)象成為異業(yè)聯(lián)盟比同業(yè)聯(lián)盟不錯的主要原因。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)所提供的產(chǎn)品雖然存在一定關(guān)聯(lián)性，但又并非同屬一種領(lǐng)域之中，是一種純粹的“藕斷絲連”的關(guān)系：同業(yè)聯(lián)盟的形成雖然能夠讓品牌的陣容看起來更加奪目，但是因為企業(yè)間存在著競爭關(guān)系，即使合作關(guān)系能夠形成，也難以避免企業(yè)間為提升自身銷售業(yè)績而進行的明爭暗斗，競爭一旦存在，合作的鏈條就容易遭到腐蝕。以下是東莞一次“非競爭性”一線品牌聯(lián)盟的資料：     2011年8月27日，廣東東莞舉辦了一場“非競爭性”一線建材品牌聯(lián)盟活動。當日在會展國際酒店中的“東莞首屆家裝潮流·設(shè)計元素品鑒會暨全線建材集采專場”格外引人注目，主辦方優(yōu)先次將“非競爭性”互助營銷全新理念提出，這不僅是屬于一線品牌的展示平臺，也為大戶型業(yè)主尋找細分市場的高端建材家居品牌指出了方向，而“非競爭性”更是將聯(lián)盟成員間的合作互助關(guān)系現(xiàn)得充分，此舉引發(fā)了整個建材家居行業(yè)的廣泛關(guān)注。     自2010年起，廣東東莞的建材家居市場一度面臨著需求疲軟、推廣不佳的困境，這種現(xiàn)象使得一線品牌處于一種尷尬的境地：如果繼續(xù)走高端品牌路線，放棄價格優(yōu)勢策略，則有可能面臨著業(yè)績低下的前景；如果放低身價拼價格，又有可能對自身銷售管理體系造成負面影響，更何況建材家居業(yè)的發(fā)展對設(shè)計師渠道又有著較高的依賴性，的研發(fā)費用支出又會導致收銀嚴重受損。這時建材商家分外關(guān)心的話題向“小投入，大推廣，多促銷”的方向轉(zhuǎn)移。     在這場“非競爭性”建材品牌聯(lián)盟活動中，“居尚·鉑品匯”成為較好建材家居品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的營銷商務平臺，這個聯(lián)盟平臺成立的初哀就是將東莞市場上高端建材家居品牌聚攏起來，因為強調(diào)了“非競爭性”的主題，這些聯(lián)盟成員必須有合作的可能，且不能存在爭搶客戶的競爭嫌疑。專業(yè)的營銷手法與行之的優(yōu)惠活動相結(jié)合，將大戶型裝修之間不存在競爭性。異業(yè)聯(lián)盟是由生產(chǎn)不同產(chǎn)品的品牌組合而成，這樣在客觀上就避免了同行在合作中競爭的矛盾性。     然而需要注意的是，異業(yè)聯(lián)盟成員間需存在某種關(guān)聯(lián)，不可將“風馬牛不相及”的品牌相堆砌。這種關(guān)聯(lián)性的判斷是消費者的購買習慣，即關(guān)聯(lián)性購買的產(chǎn)品品類能夠成為一個聯(lián)盟的互補成員。     例如，家庭裝修一般包含兩個階段，硬裝階段和軟裝階段。消費者很少在同一個時間段購買硬裝產(chǎn)品（如地板）和軟裝產(chǎn)品（如花瓶），所以這兩個品類的品牌一般難以形成同一個聯(lián)盟的成員。相反，地板、瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品品類都屬于硬裝階段的產(chǎn)品品類，這些品類的品牌則能夠成為同一個聯(lián)盟的成員。   

2012-10-15 09:57

    某消費者新購買的房子進入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯(lián)盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯(lián)盟的活動中，因此該消費者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達5c70。對于該消費者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l(fā)天省下半年工資”，往往是品牌聯(lián)盟對消費者為直接的吸引力。     該消費者權(quán)衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因為這三個品牌在業(yè)界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費者很滿意。盡管該消費者的房子現(xiàn)在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯(lián)盟式讓利光環(huán)效應的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴重。而獲得可觀業(yè)績，首要的挑戰(zhàn)就是如何增加客流?？土魇腔镜姆龀?，但現(xiàn)實卻非常殘酷。     從大環(huán)境上看，在穩(wěn)定房價上作出了持續(xù)性的宏觀調(diào)控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環(huán)境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，眾多商家選擇用“抱團取暖”的方式來應對寒冬。     “抱團取暖”重要體現(xiàn)之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題?？蛻艄蚕韺φ麄€建材家居行業(yè)有可能帶來怎樣的影響？“異業(yè)”商家互薦顧客是建材家居界為應對經(jīng)濟危機而實行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業(yè)”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業(yè)”品類聯(lián)動購買的機會，也為客戶共享奠定了基礎(chǔ)。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯(lián)合起來，可以增加潛在客戶數(shù)量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯(lián)盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達到上千人。這對任何一個聯(lián)盟成員都是利好的現(xiàn)象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯(lián)動優(yōu)惠：此次聯(lián)合促銷給予聯(lián)盟品牌“折上折”的優(yōu)惠成為銷售中的一大亮點，消費者倘若能夠在“五大品牌聯(lián)盟”中任意預定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項優(yōu)惠外，還能夠獲得連環(huán)折扣2c70的優(yōu)惠。     (3)現(xiàn)場簽售：為了增強消費者對活動參與的積極性，圣象集團舉行了“總裁現(xiàn)場簽售，全場放假一天”、“品牌聯(lián)盟聯(lián)合大抽獎”的項目。另外，在規(guī)定的限定內(nèi)，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當天獲得10優(yōu)惠的現(xiàn)金券。

2012-10-16 09:28

    2011年，做一場同樣簡單的促銷活動的投入已經(jīng)是2007年的3—4倍，這是品牌聯(lián)盟促銷模式產(chǎn)生的大背景?；顒釉絹碓阶霾黄鹆耍鄶?shù)商家的這個感受也逐年加重。    即使在2011年各類活動形式中，品牌的專場活動投入也更是居高不下。一般而言，一次品牌聯(lián)盟活動一個品牌需要投入3—4萬元，但是同樣的投入用于專場活動，無論是活動的影響力，還是活動的簽單，都將大打折扣，這成為眾多品牌聯(lián)盟應運而生的原因o     2012年2月5日至3月15日期間，江蘇徐州6個品牌聯(lián)盟輪番轟炸徐州消費者，究各自搶占自己的目標客戶。    聯(lián)盟商家將“整合品牌資源，創(chuàng)立營銷模式”作為促銷的關(guān)鍵，品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)，不僅讓商家在活動中投入的人力、物力、財力等資源降到低值，而且實現(xiàn)了經(jīng)營大的優(yōu)勢，更讓消費者能夠從中得利。    對于建材家居業(yè)來說，品牌聯(lián)盟的隊伍日益壯大，成功案例不在少數(shù)，迄今為止品牌聯(lián)盟的存在形式主要有兩種，即同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟，目前市場上異業(yè)聯(lián)盟要比同業(yè)聯(lián)盟更加繁盛，然而，無論企業(yè)選擇哪種聯(lián)盟方式，只要運營得當，就能夠取得“抱團取暖”，商家之所以選擇品牌聯(lián)盟，除了獲得外，還在于它的低投入。  一、避免“寒冬”勢單力薄，資源共享強強聯(lián)合  一般來說，每年的4月份屬于春季裝修的旺季，然而近年來，樓市經(jīng)歷了多番調(diào)控，加上限購、通脹預期、加息等打壓政策，樓市泡沫情況雖有好轉(zhuǎn)，但是家居行業(yè)卻面臨著刺骨寒風，對于建材家居行業(yè)來說，當務之急是保住市場份額。    的存在，使得加盟商不便在建材家居行業(yè)進行過多的加盟，為了謹慎起見，選擇資源和客戶的共享來降低發(fā)生的可能性成為商家的明智之舉。單從商家投入來說，能夠在宣傳費用、運營資金和客戶維護上大大的節(jié)省，此外要的是以低投入享受大客源，這成為吸引商家加盟的亮點。  二、聯(lián)盟成員各有所長，種類多樣奪人目光即使是同業(yè)聯(lián)盟，成員間的優(yōu)勢也不盡相同，這樣能夠在活動中形成一種取長補短、資源共享的局面。對于異業(yè)聯(lián)盟而言，行業(yè)間雖然相關(guān)，但客觀上有著一定的跨度，市場營銷渠道可以得到擴展。聯(lián)盟成員的種類已經(jīng)突破家居建材備品類，甚至囊括了婚慶、銀行、家電等領(lǐng)域。

2012-10-17 09:31

    某消費者新購買的房子進入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯(lián)盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯(lián)盟的活動中，因此該消費者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達5c70。對于該消費者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l(fā)天省下半年工資”，往往是品牌聯(lián)盟對消費者為直接的吸引力。     該消費者權(quán)衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因為這三個品牌在業(yè)界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費者很滿意。盡管該消費者的房子現(xiàn)在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯(lián)盟式讓利光環(huán)效應的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴重。而獲得可觀業(yè)績，首要的挑戰(zhàn)就是如何增加客流?？土魇腔镜姆龀?，但現(xiàn)實卻非常殘酷。     從大環(huán)境上看，在穩(wěn)定房價上作出了持續(xù)性的宏觀調(diào)控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環(huán)境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，眾多商家選擇用“抱團取暖”的方式來應對寒冬。     “抱團取暖”重要體現(xiàn)之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題?？蛻艄蚕韺φ麄€建材家居行業(yè)有可能帶來怎樣的影響？“異業(yè)”商家互薦顧客是建材家居界為應對經(jīng)濟危機而實行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業(yè)”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業(yè)”品類聯(lián)動購買的機會，也為客戶共享奠定了基礎(chǔ)。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯(lián)合起來，可以增加潛在客戶數(shù)量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯(lián)盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達到上千人。這對任何一個聯(lián)盟成員都是利好的現(xiàn)象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯(lián)動優(yōu)惠：此次聯(lián)合促銷給予聯(lián)盟品牌“折上折”的優(yōu)惠成為銷售中的一大亮點，消費者倘若能夠在“五大品牌聯(lián)盟”中任意預定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項優(yōu)惠外，還能夠獲得連環(huán)折扣2c70的優(yōu)惠。     (3)現(xiàn)場簽售：為了增強消費者對活動參與的積極性，圣象集團舉行了“總裁現(xiàn)場簽售，全場放假一天”、“品牌聯(lián)盟聯(lián)合大抽獎”的項目。另外，在規(guī)定的限定內(nèi)，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當天獲得10優(yōu)惠的現(xiàn)金券。