2012-10-10 10:03

房地產(chǎn)市場的繁榮為建材家居業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)，但是隨之而來的也有高難度的挑戰(zhàn)與日益增多的競爭者，對于現(xiàn)在的建材家居業(yè)來說，昔日那種“產(chǎn)品+終端，，的模式已經(jīng)難以與同行業(yè)競爭者相抗衡?；蛟S十年以前建材商還能夠依仗好產(chǎn)品、好服務(wù)和得當(dāng)?shù)拇黉N手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速崛起，但對于信息多元化的現(xiàn)代建材市場,“酒香不怕巷子深”已成為翻過去的一頁，全面營銷推廣的時代已經(jīng)悄然降臨。                  從企業(yè)效益的增加來看，產(chǎn)品推廣主要分為品牌型推廣和銷售型推廣兩大類。前者所舉辦的推廣活動是以品牌及產(chǎn)品形象宣傳為目的，其特點(diǎn)是傳播速度快且受眾廣，而高投入和目標(biāo)受眾針對性偏弱是其常遇到的不足之處；后者所舉辦的推廣活動是以產(chǎn)品銷售或促銷信息告知為主導(dǎo)，通常備類線下推廣活動組合得以實(shí)現(xiàn)，其特點(diǎn)是投入小、目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)，受眾面小是其不足之處。                                      在競爭激烈的建材家居市場中，產(chǎn)品推廣已經(jīng)成為各個企業(yè)和商家尤為看好的進(jìn)攻策略，無論是品牌推廣還是銷售推廣都能夠在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望。促成業(yè)績的提升，正所謂“成也推廣，敗也推廣”，推廣的重要意義可見一斑。分析建材家居企業(yè)和商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣過程中常見的成敗關(guān)鍵，有助于為自身企業(yè)日后的產(chǎn)品推廣選擇一條正確之路，避免繞彎子、誤入歧途，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣事半功倍的作用。

2012-10-15 09:57

    某消費(fèi)者新購買的房子進(jìn)入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準(zhǔn)備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯(lián)盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯(lián)盟的活動中，因此該消費(fèi)者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達(dá)5c70。對于該消費(fèi)者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢?！發(fā)天省下半年工資”，往往是品牌聯(lián)盟對消費(fèi)者為直接的吸引力。     該消費(fèi)者權(quán)衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因?yàn)檫@三個品牌在業(yè)界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費(fèi)者很滿意。盡管該消費(fèi)者的房子現(xiàn)在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯(lián)盟式讓利光環(huán)效應(yīng)的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實(shí)施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴(yán)重。而獲得可觀業(yè)績，首要的挑戰(zhàn)就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現(xiàn)實(shí)卻非常殘酷。     從大環(huán)境上看，在穩(wěn)定房價上作出了持續(xù)性的宏觀調(diào)控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環(huán)境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，眾多商家選擇用“抱團(tuán)取暖”的方式來應(yīng)對寒冬。     “抱團(tuán)取暖”重要體現(xiàn)之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題?？蛻艄蚕韺φ麄€建材家居行業(yè)有可能帶來怎樣的影響？“異業(yè)”商家互薦顧客是建材家居界為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)而實(shí)行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業(yè)”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業(yè)”品類聯(lián)動購買的機(jī)會，也為客戶共享奠定了基礎(chǔ)。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯(lián)合起來，可以增加潛在客戶數(shù)量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯(lián)盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達(dá)到上千人。這對任何一個聯(lián)盟成員都是利好的現(xiàn)象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯(lián)動優(yōu)惠：此次聯(lián)合促銷給予聯(lián)盟品牌“折上折”的優(yōu)惠成為銷售中的一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者倘若能夠在“五大品牌聯(lián)盟”中任意預(yù)定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項(xiàng)優(yōu)惠外，還能夠獲得連環(huán)折扣2c70的優(yōu)惠。     (3)現(xiàn)場簽售：為了增強(qiáng)消費(fèi)者對活動參與的積極性，圣象集團(tuán)舉行了“總裁現(xiàn)場簽售，全場放假一天”、“品牌聯(lián)盟聯(lián)合大抽獎”的項(xiàng)目。另外，在規(guī)定的限定內(nèi)，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當(dāng)天獲得10優(yōu)惠的現(xiàn)金券。

2012-10-17 09:37

    隨著建材家居市場競爭的日益殘酷，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品推廣的重要意義'然而很多企業(yè)卻因?yàn)橥茝V方法不當(dāng)而被“營銷費(fèi)用上升，推廣下渭”的局面困擾，那么企業(yè)如何才能真正提高推廣效益？     實(shí)際上，產(chǎn)品推廣的手段不在于多，而在于企業(yè)能否將推廣手段有機(jī)組合，尋找到適合自身產(chǎn)品推廣的手段，不但能夠大幅提升推廣效力，而且可以建立起一種全面的產(chǎn)品推廣機(jī)制，提升自身在建材家居行業(yè)的競爭力。     建材家居產(chǎn)品推廣模式有很多，但真正具有實(shí)用性的主要有四種途徑，即品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)推廣和終端攔截，如圖i-s所示。 圖1-5  建材家居推廣核心   一、品牌聯(lián)盟，聯(lián)手締造不可思議的     在產(chǎn)品推廣的時候，企業(yè)為了提升客戶的信任值，同時也為了很大限度地?cái)U(kuò)展牌的效應(yīng)，會選擇一種類似于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的模式與其他有影響力的品牌進(jìn)行合作品牌聯(lián)盟隊(duì)伍。     品牌聯(lián)盟在合作伙伴的篩選方面往往采取“1+N”的方式，聯(lián)盟的數(shù)量 性的聯(lián)盟控制在6~8個品牌為宜，并有同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟之分。合作品f 品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同此次聯(lián)盟活動具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，且彼此之間不存在竟／     合作伙伴在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂休^大的規(guī)模和較強(qiáng)的實(shí)力，或在裝修公司、新聞媒體等領(lǐng)域具有可供聯(lián)盟使用的資源背景，則便于品牌聯(lián)盟合作的開展。     聯(lián)合作戰(zhàn)、共同讓利是企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品推廣原則，渠道共享、資源互補(bǔ)是企業(yè)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品推廣的目的。品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品推廣的作用表現(xiàn)在：     (1)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用品牌聯(lián)盟企業(yè)則能夠縮短品牌建立的時間，在搶占市場的速度和質(zhì)量上占領(lǐng)優(yōu)勢，在開拓市場時也能夠很大限度地節(jié)省產(chǎn)品宣傳費(fèi)用o     (2)提升各自的競爭力。品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)有助于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、制約和削弱競爭對手，從而提升聯(lián)盟企業(yè)的市場競爭實(shí)力。     (3)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，實(shí)現(xiàn)雙贏。品牌聯(lián)合的企業(yè)方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等因素上較為相似，有利于實(shí)現(xiàn)資源的配置和資本的優(yōu)化組合，備取所需，同時受益，甚至可獲得“1+1 >2”的合作。     二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，網(wǎng)絡(luò)時代推廣的新戰(zhàn)場     消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)在購買同一種商品的日寸’候能夠獲得折扣優(yōu)惠，這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的推廣模式已經(jīng)被建材家居企業(yè)發(fā)掘。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力軍可以劃分為25—45歲的年輕及中年群體，在北京、上海、深圳等大型城市中，這種產(chǎn)品推廣方式已經(jīng)頗為普遍。     之所以說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是產(chǎn)品推廣的新戰(zhàn)場，是因?yàn)樗谂c傳統(tǒng)的團(tuán)購相比中具有一些獨(dú)特之處：成交數(shù)量限制性、價格折扣相對高、時間周期有限制、小額支付更安全、商品本身經(jīng)營高。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在產(chǎn)品推廣中的作用表現(xiàn)在：     (1)產(chǎn)品推廣速度快。網(wǎng)絡(luò)本身就是一種高傳播性質(zhì)的媒介，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)購有機(jī)更加寬闊，也有利于解決新產(chǎn)品在傳播中遇到的問題，在快速簽單客戶的同時擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。     (2)產(chǎn)品銷售周期短，品牌推廣費(fèi)用少、快，操作簡單，符合企業(yè)方追求的“短、平、快”的推廣。     (3)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠積聚大量的訂單，且推廣活動比較隱蔽，能夠擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣對賣場的依賴，提升了企業(yè)在產(chǎn)品推廣中的自主自決性。     三、小區(qū)推廣，將傳播與服務(wù)延伸到客戶家門     小區(qū)推廣是建材家居企業(yè)較為常用且較好的一種推廣方式，以小區(qū)為主要活動陣地，利用廣告投放、物料宣傳、產(chǎn)品展示等方式為業(yè)主們展示品牌信息或活動信息。小區(qū)推廣具有直接性、持續(xù)性、穩(wěn)定性和超前性等特點(diǎn)，往往成為門店“開源”的主要方式。     小區(qū)推廣的作用主要表現(xiàn)在：     (1)門店前移，貼近客戶。建材家居的客戶包含在小區(qū)之中，產(chǎn)品進(jìn)入小區(qū)推廣不僅縮短了企業(yè)與客戶之間的距離，而且能夠讓客戶在時間對自身的產(chǎn)品有所了解，這種足不出戶的選購待遇能夠讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)小區(qū)推廣的優(yōu)越感。     (2)先入為主，搶占產(chǎn)品推廣的優(yōu)先把交椅。消費(fèi)者面對大賣場中琳瑯滿目的建材家居產(chǎn)品往往會產(chǎn)生一種“亂花漸欲迷人眼”的印象，小區(qū)推廣的施行能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品先進(jìn)入消費(fèi)者的視線中，發(fā)揮先入為主的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深層的了解。     (3)宣傳更具針對性，節(jié)約成本，提升競爭優(yōu)勢。小區(qū)推廣具有很好的客戶針對性，避免了將過多的資源投入在不必要的消費(fèi)群體上，這樣有助于企業(yè)節(jié)省產(chǎn)品推廣成本，在同行業(yè)競爭者中處于優(yōu)勢地位。     四、終端攔截，突破成交的一道防線     終端攔截能夠充分利用競爭對手、賣場及異業(yè)品牌終端活動資源，攔截客戶資源，真正做到小投入、高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的低成本運(yùn)作。企業(yè)在施行終端攔截活動的時候，往往將打擊競爭對手、借用產(chǎn)品外部資源、提高銷售量的目標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品推廣等作為主要目標(biāo)。       終端攔截是突破成交的一道防線，從終端攔截上又能夠延伸出“大終端”的內(nèi)涵，即充分利用每一處售賣場所，將任何一個終端賣點(diǎn)變成產(chǎn)品推廣的中轉(zhuǎn)站，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的隨時對接，后來終端的攔截提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。           終端攔截的主要作用有：     (1)巧借東風(fēng)，借力推廣。利用競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動的機(jī)會，及時采取終端攔截，采用恰當(dāng)?shù)臄r截方式將競爭對手的消費(fèi)者吸引到己方來，不但達(dá)到了產(chǎn)品促銷的目的，而且地打擊了競爭對手。     (2)勢均力敵，提升品牌知名度。如果競爭對手在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，而自身產(chǎn)品則屬于“新手”，那么可以利用終端攔截，借助對方活動的機(jī)會來提升自身產(chǎn)品的知名度。     企業(yè)要想將產(chǎn)品推廣做大做好，不得不掌握建材家居的四大實(shí)效推廣手段，在產(chǎn)品推廣的道路上，這四大推廣手段猶如從不同方向而來的力量，后來凝聚到產(chǎn)品推廣的中心點(diǎn)上，提高/增加了推廣力量的集中和平衡。

2012-10-17 09:41

    泰城居然之家由八大家居品牌于2010年4月攜手組建“開拓者家居聯(lián)盟”，包括馬可波羅瓷磚、美爾凱特集成吊頂、阿波羅衛(wèi)浴、潤成創(chuàng)展木門、好萊克衣柜、韓麗櫥柜、布魯斯特壁紙、圣象地板。品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)在暢享開拓者價值的同時，為消費(fèi)者帶來了的利益。     “開拓者家居聯(lián)盟”組織者將此次的建材家居品牌聯(lián)盟的宗旨定為“寬容、誠信、合作、共贏”o寬容指的是一系列的優(yōu)惠政策和刺激消費(fèi)、拉動市場的整合營銷手段；誠信是指行業(yè)間互守原則，讓消費(fèi)者收效；合作是指共同推動行業(yè)的健康發(fā)展的同時，積極參與公益環(huán)保事業(yè)；共贏是指社會、消費(fèi)者、企業(yè)齊收效的意愿。     在“開拓者家居聯(lián)盟”促銷活動中，消費(fèi)者不僅可以享受八大品牌的折扣，而且可以享受聯(lián)盟定金增10倍的重磅優(yōu)惠，還有八大品牌總經(jīng)理現(xiàn)場簽售，消費(fèi)者從中可享受滿一千元減一百元的好的優(yōu)惠，更有開拓者家居聯(lián)盟大型抽獎活動，重量級獎品有42寸液晶電視、品牌冰箱、滾筒洗衣機(jī)、價值千元自行車靜候消費(fèi)者佳音。     這次八大品牌的聯(lián)盟將創(chuàng)立、優(yōu)惠巧妙融合，為消費(fèi)者提供了更寬廣的讓利空間，另外，企業(yè)產(chǎn)品也得到了更多的推廣空間。活動中的優(yōu)惠可以說是較好家居品牌內(nèi)少有的。     “開拓者家居聯(lián)盟”是品牌聯(lián)盟的典范，所謂品牌聯(lián)盟，即兩種或兩種以上的品牌奔著特定的目標(biāo)搭成合作的橋梁，在合作中共享利益、共擔(dān)、相互借力，形成一種獨(dú)特的品牌聯(lián)合體，達(dá)到“1+1 >2”的品牌推廣效應(yīng)。品牌聯(lián)盟的方式可以獲得直接的經(jīng)營，這并非聯(lián)盟的根本需求，主要的是本品牌在市場上其影響力得到了提升。     品牌聯(lián)盟是多品牌推廣資源整合的產(chǎn)品推廣方式，首先尋找目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌企業(yè)（即有可能產(chǎn)生聯(lián)盟關(guān)系的準(zhǔn)盟友），按照利益的共同點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合促銷。品牌聯(lián)盟一旦形成，其任何一方的成員都會將誠信、等提上日程，為雙方在市場中地位的改善而努力。在品牌聯(lián)盟合作中，個體和整體的發(fā)展形成一種互推力，建材家居品牌聯(lián)盟的形成有助于提高品牌形象、豐富品牌聯(lián)想。     建材家居行業(yè)的品牌聯(lián)盟，源于各品牌都存在自身的營銷資源缺口，而這些缺口卻能夠其他品牌的資源予以補(bǔ)充，以實(shí)現(xiàn)其績效目標(biāo)。例如：客流量的缺口、推廣費(fèi)用的缺口、廣告資源的缺口、促銷讓利的缺口等。一個建材家居品牌在一個區(qū)域市場，當(dāng)營銷運(yùn)營成本年年攀升的時候、一家之力都難以彌補(bǔ)這個缺口的時候，品牌聯(lián)盟就應(yīng)運(yùn)而生了。     不可否認(rèn)，對于建材家居行業(yè)來說，品牌聯(lián)盟有著獨(dú)特的價值。