甜品行業(yè)快速發(fā)展,已接近世界標(biāo)準(zhǔn)

2014-01-02 15:22:49 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：896次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

當(dāng)今,體驗(yàn)營銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗,似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地,銷售額、收銀便勝利在望了.

品牌名稱：甜品
所屬行業(yè)：餐飲 > 甜品
門店數(shù)量：468家
投資金額：10~20萬

當(dāng)今,體驗(yàn)營銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗,似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地,銷售額、收銀便勝利在望了.現(xiàn)實(shí)情況是,更多的商家的確是跟進(jìn)體驗(yàn)了,結(jié)果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸,原因何在?在咖啡店咖啡體驗(yàn)營銷模式如日中天的市場氛圍中,與咖啡店咖啡經(jīng)營內(nèi)容相近的85C為何能異軍突起?其緣由又在哪里?本文作者從85C所創(chuàng)造的平民體驗(yàn)這一獨(dú)特視角作出了解讀.

一、甜品行業(yè)營銷模式演進(jìn)面面觀

甜品行業(yè)進(jìn)入大陸市場已近30年,在經(jīng)歷了80年代的香港模式、90年代的臺(tái)灣模式后,進(jìn)入新世紀(jì)以來,甜品行業(yè)的各種營銷模式紛呈迭出,蔚為大觀較早的營銷模式是以工廠統(tǒng)一配送的連鎖企業(yè),特色是能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn),要知道像糕點(diǎn)這類快速消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期是很短的,其保質(zhì)保鮮過程非常重要,而有一個(gè)工廠統(tǒng)一調(diào)配,統(tǒng)一發(fā)貨,不僅可以降低成本,也可以使得資源相對集中,還能提率,能為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠.

這個(gè)營銷模式時(shí)期,其發(fā)展歷程的優(yōu)先階段是以柜臺(tái)式銷售方式為主,簡單的銷售方式使得消費(fèi)者很被動(dòng),而且這種銷售方式會(huì)使得門店感覺空間狹小,給人整體單調(diào)感.主要代表有上海新僑食品,紅寶石,牛奶棚等等,這類甜品主要以糕點(diǎn)、面包、西餅、散餅為主,品種較單一,價(jià)格便宜,店員都是四五十歲的阿姨.我們經(jīng)常會(huì)看到中老年人在打折時(shí)間點(diǎn)前排起長隊(duì).雖然這些食品制造業(yè)比較傳統(tǒng),以鮮奶為主,但是它們代表了一段上海的記憶,許多人對此情有獨(dú)鐘,比如紅寶石的奶油小方、牛奶棚的摜奶油,在很多人心中這是一種經(jīng)典的口味.

第二階段是以自助式銷售為主,能夠讓顧客自由地選擇產(chǎn)品.代表有克里絲汀、香特莉等.這類甜品品牌開始注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和品牌的創(chuàng)立,除了主要以蛋糕、面包為主,在產(chǎn)品上做了創(chuàng)立,還開發(fā)一些打破傳統(tǒng)的新產(chǎn)品,比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的匹薩和的雪月餅.增加了禮卡、禮盒、禮券的發(fā)行,注重各類廣告媒體的投放,例如雪月餅的上市配合其廣告的播出后,曾一度引起市場上冰激凌月餅的購買熱潮.與此同時(shí)價(jià)格也有了提升,在食品材料上逐漸趨向、有機(jī)、無污染.

第三階段的營銷模式是顧客自助與商家現(xiàn)場甜品相結(jié)合模式,其采用自助式、現(xiàn)場甜品展示的營銷模式,讓顧客在隨心購買的同時(shí)可以看到現(xiàn)場甜品的全過程.其實(shí),這種甜品展示就是顧客的一種消費(fèi)體驗(yàn)新鮮讓你看到、美味讓你聞到,讓消費(fèi)者看到整個(gè)衛(wèi)生的生產(chǎn)過程比任何的言語解釋來的更生動(dòng).前店后工廠食品制造還是遵循工廠統(tǒng)一配送的優(yōu)點(diǎn),食品原料或半成品還是由工廠統(tǒng)一配送,集中資源,提率,將工廠的后臺(tái)操作與門店的甜品演示很好結(jié)合.在上海,這種模式的代表有、、巖島城等品牌.主要的產(chǎn)品除了西點(diǎn)、面包、蛋糕外還添加了現(xiàn)場調(diào)制的飲料(咖啡、奶茶等),與前兩種模式相比,這是甜品行業(yè)營銷模式上的一次突破.

二、平民體驗(yàn):85C品牌營銷模式成功的關(guān)鍵

老太太帶著剛放學(xué)的孫子來買面包、寫字樓里的白領(lǐng)紳士匆匆而來大快朵頤、頸上吊著單反機(jī)的游客在此手端咖啡歇息、排隊(duì)等候的顧客長龍蜿蜒前行……在面包房+咖啡館式85C店堂里,這種喧鬧的平民化場景,讓我們不禁要問,顧客從得到的僅僅是一次簡單的味覺體驗(yàn)嗎?從營銷模式轉(zhuǎn)型與建設(shè)角度來看,85C品牌在哪些方面可圈可點(diǎn)?

如前所述,85C是一家以面包、咖啡、甜品為主的專賣店,在臺(tái)灣他一舉擊敗咖啡店,成為臺(tái)灣店數(shù)多、營業(yè)額大的咖啡蛋糕連鎖拓荒者.與以往的面包房相比,它展開式甜品、自助式選購的模式,讓消費(fèi)者親眼目睹制作的全過程,原料、設(shè)配、衛(wèi)生條件、制作工序等一覽無遺,此外玻璃櫥柜中每一個(gè)托盤、面包夾都經(jīng)過紫外線高溫消毒,真正做到讓消費(fèi)者安心、合格、稱心.店里不時(shí)就會(huì)有新鮮出爐的面包供消費(fèi)者選購,無論是新鮮度、口感、色澤、香味都是那些工廠統(tǒng)一配送的傳統(tǒng)連鎖面包房不可比擬的.試吃正式這種改革所帶來的好處,顧客可在購買前品嘗各類品種的面包,以挑選到合口味的產(chǎn)品.

2010年2月22日,星期一晚上8點(diǎn),我來到上海打浦店現(xiàn)場體驗(yàn)現(xiàn)場購買.遠(yuǎn)遠(yuǎn)就被85C這個(gè)明亮的招牌所吸引,從店外的裝修來看,秉承了臺(tái)灣一貫簡單、明朗、高雅的風(fēng)格,透明的落地玻璃,讓人們在遠(yuǎn)處就已看到里面的喧鬧景象.環(huán)顧四周,店內(nèi)的墻上貼有主廚的照片、簡介和得獎(jiǎng)情況,開放式的甜品模式,面包師可以根據(jù)當(dāng)天的售賣情況而增加甜品數(shù)量,店內(nèi)隨處可見健康、自然、健康的字樣.店里銷售的產(chǎn)品主要分為面包、蛋糕、飲料.除了這三大類之外,還有牛軋?zhí)?、奶油酥餅、臺(tái)灣手工餅干、鳳梨酥等臺(tái)灣特色小食銷售,什么叫賓之如歸,我懂了.......

與富有文化咖啡之稱的咖啡店整體墨綠的歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)相比,走進(jìn)85C,蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來,整個(gè)環(huán)境的基調(diào)簡約整潔,墻上掛有主廚的照片和簡歷,耳邊環(huán)繞的是臺(tái)灣年輕代歌手的輕快音樂,面對街道的落地玻璃給整個(gè)店面增添了幾分明亮度.讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食,這才是一家多方面滿足你視覺、聽覺、嗅覺、味覺的店.也許正是帶給人們的這些氛圍,才更讓人覺得親近、平和、隨意,比起咖啡店偶爾小資的享受,更像是一種生活態(tài)度:平凡、簡單有活力.

與同樣是展開式甜品的新加坡品牌不同,85C在顧客購買完產(chǎn)品后,為其提供了座椅服務(wù).85C名字的由來是因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為咖啡在85度的時(shí)候味道很好,座椅的添置讓顧客可以悠閑地坐在店里享受剛好85度的咖啡和新鮮出爐的美味面包,也避免了不雅觀地邊走邊吃和拿回家時(shí)已冷卻而影響口味的弊端.

85C顧客排隊(duì)購買時(shí),營業(yè)員的對顧客的統(tǒng)一稱呼是來賓.不僅如此,在享受美味的同時(shí),整個(gè)氛圍伴隨面包香氣,活力的背景音樂,很容易就有一種放松的心情,覺得生活就是這般簡單,平常、平和、快樂.咖啡店所提供的是小資情調(diào)的異域氛圍,85C提供的則是一種日常生活的味道:環(huán)境隨意、價(jià)格公道,口味也適合更多的人.在日常忙碌之時(shí),越來越多的人用來選擇代替耗時(shí)的正餐,或者就近購買,在下班路上用來果腹充饑.......

85C成立之初便是希望以五星級的產(chǎn)品、三星級的價(jià)格,普及世界各角落,用高等的原料與技術(shù),呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品,讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受.的到來,讓你只需花上十幾塊錢,就能在街頭拐角處享受到和新錦江大酒店、希爾頓大酒店同級的產(chǎn)品,爭取降低成本多銷,真正做到雙贏的面包種類繁多、琳瑯滿目,店長推薦的有凱撒大帝、丹麥奶油菠蘿包、墨魚仔、照燒小丸子、起士球平均價(jià)格為8元;那些冰柜中色澤光鮮的蛋糕切片,平均價(jià)格為1優(yōu)惠,夏日的暢銷品雪藏提達(dá)米蘇8寸僅售58元,新品巧克力瑞士卷的幸福卷相似但價(jià)格僅是他的二分之一;咖啡、茶飲的平均售價(jià)為1優(yōu)惠,僅是咖啡店咖啡價(jià)格的三分之一.　　　　因?yàn)槠絻r(jià),所以平民;因?yàn)槠矫?所以大眾;因?yàn)榇蟊?85C所以擁有愈來愈多的忠誠消費(fèi)者.

85C營業(yè)時(shí)間的調(diào)整對于甜品業(yè)的革新創(chuàng)立是一個(gè)突破點(diǎn).通宵營業(yè)的成本其實(shí)并沒比普通營業(yè)高多少,由于店租固定,增加是人力和電力的成本.但是這樣做為深夜下班、KTV+、PUB和緊急事件的消費(fèi)者提供了便利,就算夜半時(shí)分也會(huì)出現(xiàn)許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人,讓顧客在深夜里仍能感受到帶來的溫暖.85C的面包全部會(huì)在凌晨4點(diǎn)銷毀,提供質(zhì)量的扶持.就算早晨5點(diǎn)就要出門,也能吃上熱騰騰新鮮可口的面包.做到真正的親民、便民、利民.　　　　附與傳統(tǒng)的面包房相比,85C的咖啡、茶飲的加入就是提供給消費(fèi)者的附加價(jià)值.他所使用的咖啡豆是危地馬拉安提瓜火山咖啡豆,也是高等宴會(huì)指定及瑞典御用的咖啡豆,香氣足、甜度高、咖啡因含量低,其阿拉比卡小果是的咖啡豆品種.

此外,85C還采用差異性營銷戰(zhàn)略,分別對每個(gè)細(xì)分子市場即顧客的不同需求提供不同產(chǎn)品,例如為喜歡咖啡味道濃的顧客提供招牌咖啡、美式咖啡;喜歡味道淡的可選擇拿鐵;喜歡咖啡味道甜顧客可選擇焦糖瑪奇朵、榛果咖啡、黑糖咖啡,也可根據(jù)個(gè)人喜好選擇糖分.同時(shí)也為不喜歡咖啡的消費(fèi)者提供各類茶飲,這種營銷戰(zhàn)略可以使顧客的不同需求達(dá)到更好的滿足,從而擴(kuò)大市場占有率.就營銷戰(zhàn)略而言,咖啡店也有異曲同工之妙,他倡導(dǎo)的理念是調(diào)制您獨(dú)特的咖啡,顧客可根據(jù)自己的喜好添加風(fēng)味糖漿、鮮奶等.并且除了咖啡,他也提供星冰樂、茶類、巧克力飲料等.生活在21世紀(jì)處處面臨壓力與挑戰(zhàn),越來越多的人患有亞健康的問題.因此,健康飲食的新趨勢已經(jīng)到來,人們在注重美味的同時(shí),越來越注重食品的結(jié)果.

85C在的眾多面包中提供的墨魚仔面包是一種黑色、不多見的面包品種,其采用的是原料是黑麥面包,雖然樣子不如白面包,但是營養(yǎng)價(jià)值相當(dāng)高.黑面包比普通面包結(jié)構(gòu)緊密并濕度大,分解較慢,有利于幫助消化,對腸胃有益,多食可防范糖尿病.

此外,85C2009年夏天推出的海巖系列咸飲料健康概念也大獲成功.海巖系列咸飲料分為海巖奶綠和海巖咖啡兩種,取名與飲料中所含的海鹽元素同音.由于在炎炎夏日里,人體流汗導(dǎo)致體內(nèi)水分和鹽分流失,在奶綠和咖啡中加入海鹽,不僅能為人體補(bǔ)充所需元素,還能促進(jìn)新陳代謝和美容養(yǎng)顏.濃濃的奶香味中參雜著海鹽的咸味,配合奶綠的清新,給消費(fèi)者帶來清涼消暑的奇妙味覺體驗(yàn).正因?yàn)檫@種創(chuàng)立飲料新奇的創(chuàng)意引發(fā)了消費(fèi)者的購買欲,從而使該健康概念的推出大獲成功.

顧客一進(jìn)門,在門口處標(biāo)有已經(jīng)紫外線消毒,請合格使用的玻璃柜里可以拿面包夾和托盤,開始挑選面包.85C的面包種類可分為:吐司類(高纖胚芽、白吐司)、歐式類(楓糖方塊、凱撒大帝)、日式類(照燒小丸子、小墨魚)、常溫類(牛奶泡芙、起士球)、丹麥類(小牛角、丹麥奶酥菠蘿)、本土類(甜甜圈、軟香蒜).每一款面包都有獨(dú)自的格間,并附上一段關(guān)于此款面包的介紹,并貼心地寫明了每一款產(chǎn)品的保質(zhì)期,例如:墨魚雞肉面團(tuán)的卡片上寫著:添加墨魚汁配熏雞肉和白醬,富含蛋白質(zhì),味道優(yōu)異.當(dāng)天食用,7元/個(gè).又如:菠蘿芝士酥脆的外皮包裹著豐富而濃郁的芝士醬,另搭配酸酸甜甜的菠蘿片,清爽又柔軟的口感在唇齒間碰撞,使您回味無窮.保質(zhì)期兩天,5元/個(gè).再如:照燒小丸子:5.2元/盒,保質(zhì)兩天.多拿滋內(nèi)覆著香Q的麻薯及肉松,表面淋上制造的照燒醬.突破傳統(tǒng)面包的樣式,改良和設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特款式的面包.

所有的蛋糕都擺放在一個(gè)玻璃冰柜里,顧客可隔著玻璃挑選蛋糕.85C的蛋糕色澤誘人,款式多樣,種類齊全,有芝士類、慕斯類、巧克力類、水果類等,總有一款你喜歡的.和面包類產(chǎn)品一樣,85C每一款蛋糕也有專屬的一段介紹,例如芒果奶霜新鮮芒果配芒果壽司以及鮮奶油,冷藏之后使用,如冰淇淋般甜美,夏季消暑良伴.17元/個(gè).但是當(dāng)人們面對這一個(gè)個(gè)名稱新穎、樣式新奇的產(chǎn)品時(shí),不免會(huì)產(chǎn)生不知其真正口感的困惑.而這些的面包、蛋糕推介語介紹,不僅可以打消消費(fèi)者的疑慮,并且可以文字描寫,間接觸動(dòng)消費(fèi)者的味蕾,促成其購買行為.

三、在感官感受中創(chuàng)造情感體驗(yàn):未來甜品行業(yè)體驗(yàn)營銷模式的演進(jìn)趨勢與業(yè)內(nèi)熟知的炸雞店、咖啡店品牌體驗(yàn)營銷模式相比,85C品牌的體驗(yàn)營銷模式的特色在哪里?

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,炸雞店是一種娛樂體驗(yàn)營銷.在漢堡店,炸雞店吃快餐,也許吃的不是健康,但它的異域風(fēng)味讓很多人都忍不住一嘗為快,而且,它會(huì)時(shí)不時(shí)推出許多套餐,有兒童,家庭,情侶等,還會(huì)有許多紀(jì)念物的推出,引來許多食客的爭相收集.

咖啡店是一種情調(diào)體驗(yàn)營銷,它之所以也屬于快餐消費(fèi),是因?yàn)橥瑯記]有繁瑣的菜式與程序,更多的商務(wù)人士會(huì)選擇一杯咖啡與一份蛋糕.同樣也會(huì)有紀(jì)念版咖啡杯等出售,咖啡店?duì)I造了一種情調(diào),熱鬧的商業(yè)街道上,大大的落地窗前,顧客更在乎的是享受一份異域情調(diào),而不是咖啡與蛋糕的價(jià)格.

而85C所提供的是一種平民化的生活快餐餐飲,其簡單、隨意、平和、平實(shí)、快樂.85C帶給顧客的大體驗(yàn)是,買完蛋糕與飲料,你可以選擇帶走,也可以選擇在店內(nèi)享受;顧客可以是老人,也可以是學(xué)生;可以是你可以選擇聚會(huì),也可以是單獨(dú)享受,這才是一種真實(shí)、貼近平常生活的美味體驗(yàn).

未來甜品行業(yè)營銷模式如果以體驗(yàn)營銷模式為突破口,那么,甜品行業(yè)體驗(yàn)營銷模式的又會(huì)朝哪一方面演進(jìn)?

誠如體驗(yàn)營銷理論大家伯德.施米特博士在其所著的《體驗(yàn)式營銷》一書所指說:體驗(yàn)式營銷是站在顧客的情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的方式,而這種方式則是建立在顧客消費(fèi)時(shí)是理性與感性結(jié)合的前提下的.

筆者認(rèn)為,所謂體驗(yàn)營銷模式,對消費(fèi)者的感受與認(rèn)知而言,其有一個(gè)逐步感受、接受的過程.就感官刺激而言,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五覺是消費(fèi)者基礎(chǔ)的體驗(yàn)元素,對于消費(fèi)者而言,其是理性的、并按照消費(fèi)者所接受的內(nèi)部邏輯關(guān)系遞進(jìn)的.因此,一般而言,在甜品行業(yè)里,消費(fèi)者是按照視覺、嗅覺、觸覺、味覺、聽覺這5種元素的體驗(yàn)順序來感知、體驗(yàn)的.因此,在具體工作中,必須在產(chǎn)品的品種、形態(tài)、色彩、口感、陳列等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),創(chuàng)造實(shí)體化體驗(yàn);在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進(jìn)行創(chuàng)立、改進(jìn).給消費(fèi)者進(jìn)食環(huán)境帶來場景化的體驗(yàn).

筆者還認(rèn)為,體驗(yàn)營銷模式的很高層次是情感體驗(yàn),只有消費(fèi)者在心理、情感層面與品牌進(jìn)行交流,才能讓消費(fèi)者與品牌企業(yè)建立情感紐帶,也才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞.而這種結(jié)果起始于產(chǎn)品感官體驗(yàn),但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品感官體驗(yàn).

《情感營銷》一書作者馬克.戈貝寫道:提供食物意味著一種親密關(guān)系,使我們感覺平靜、安寧,甚至帶來快樂.購物者所尋找的是能夠使他們放松并快樂進(jìn)行互動(dòng)的地方.即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果,都能夠創(chuàng)造區(qū)別與差異.對于消費(fèi)者來說,這些服務(wù)遠(yuǎn)比伴隨它們而來的價(jià)格標(biāo)簽要珍貴許多,因?yàn)樗鼈儾粌H帶來有形利益,而且還具有象征價(jià)值.對消費(fèi)者而言,這種象征價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)(產(chǎn)品)品牌里,就是一種恒久、深刻的品牌記憶.

具體到甜品行業(yè)體驗(yàn)營銷模式中的情感體驗(yàn)創(chuàng)立,其工作的著力點(diǎn)在哪里了?

我們認(rèn)為,除了業(yè)內(nèi)通常所說的借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)以外,很重要的一點(diǎn),要在已有物質(zhì)化的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)基礎(chǔ)上,從自己所從事甜品行業(yè)具體類別的個(gè)性、特色出發(fā),去策劃、凝練出獨(dú)特的情感體驗(yàn)元素,設(shè)計(jì)并執(zhí)行情感體驗(yàn)營銷方案.

有如咖啡店,業(yè)內(nèi)推崇的人們的第三好去處,實(shí)際上就是奔波勞碌的職場人士一個(gè)喘息、放松的空間;正如咖啡店當(dāng)家人在接受雜志專訪中也曾經(jīng)提到:咖啡店就是現(xiàn)在生活中的綠洲,你可以一個(gè)人、也可以跟朋友或家人一起去咖啡店,喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中,重新整理自己的思緒,咖啡店就是家庭與辦公室之外的第三好去.而這種人們的第三好去處實(shí)際上咖啡店在對其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)行充分挖掘、演繹以后所創(chuàng)造的個(gè)性化情感體驗(yàn)場所,從物質(zhì)化的咖啡飲品買賣到功能化的咖啡文化體驗(yàn),再到情感化的人們的第三好去處概念打造,咖啡店完成了在物質(zhì)化感官感受中創(chuàng)造情感體驗(yàn)的質(zhì)的躍遷.

再如85C,其從85C這一獨(dú)特的概念出發(fā),從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、店堂環(huán)境、導(dǎo)購用語、延時(shí)服務(wù)等方面演繹了85C品牌體驗(yàn)營銷模式中的功能體驗(yàn)元素.更重要的,筆者以為,其創(chuàng)造的獨(dú)特的平民化理念、設(shè)施與服務(wù)造就了一種與咖啡店小資情調(diào)迥異的情感元素平民化的脈脈溫情,而后者恰恰是85C持續(xù)不錯(cuò)的重要原因.