衛(wèi)浴行業(yè)不景氣,品牌改革事在必行
與強勢大賣場相比,加盟商總體上仍是"弱勢群體".加盟商的獨立性和分散性使其與賣場對話時身處劣勢,有時不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則.當(dāng)市場行情發(fā)生變化時,主導(dǎo)市場走向的也往往是企業(yè)和強勢的賣場,加盟商總是在夾縫中生存.
受市場不景氣、人工成本上漲、企業(yè)門檻提高、租金高企、賣場施壓等多重因素夾擊,眾多中小規(guī)模的衛(wèi)浴加盟商處境維艱,甚至有少數(shù)加盟商被迫轉(zhuǎn)行或撤場.在當(dāng)前的衛(wèi)浴行業(yè)淡市下,加盟商贏得生存和發(fā)展的策略是什么?加盟商該如何改變與廠家、賣場對話時的弱勢地位,為自己爭取應(yīng)有的權(quán)利和利益?
去年第四季度以來,國內(nèi)衛(wèi)浴市場持續(xù)冷淡.這波冷市行情的出現(xiàn),是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟環(huán)境共振的結(jié)果.一方面,國際經(jīng)濟形勢低迷,自金融危機以來,世界經(jīng)濟復(fù)蘇乏力,主權(quán)債務(wù)危機陰影不散,新一輪全球經(jīng)濟衰退的加劇.與此同時,國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩,今年一季度GDP同比僅增長8.1%,創(chuàng)下近三年來新低.經(jīng)濟放緩,內(nèi)需乏力,加上長期通脹壓力、流動性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)控等因素共同影響,衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境陷入低迷,市場需求受到一定抑制.
衛(wèi)浴市場由原來的火熱到今天的低迷,除了經(jīng)濟大環(huán)境的影響,也有行業(yè)內(nèi)部的深層原因.衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,市場容量急速膨脹,供求關(guān)系出現(xiàn)失衡.特別是,在加盟驅(qū)動下,各路資金紛紛入場,導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過快.加上普遍機械化生產(chǎn),衛(wèi)浴產(chǎn)能激增;而衛(wèi)浴文化普及相對較慢,加之現(xiàn)階段消費者觀望情緒加重,導(dǎo)致階段性產(chǎn)能過剩.
于是,這場危機深刻的表現(xiàn),在于終端銷售停滯不前.春節(jié)至今,大多數(shù)衛(wèi)浴加盟商明顯感受到來自市場方面的壓力,銷量大幅下滑,一些店面甚至出現(xiàn)零銷售.加盟商銷售不暢,減少進貨量,生產(chǎn)企業(yè)自然庫存積壓.這對企業(yè)的影響顯而易見,出于資金壓力,企業(yè)只得無奈收縮戰(zhàn)線.前不久,各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息,甚至一些大企業(yè)也開始收縮生產(chǎn)線以沖減成本壓力.
可見,市場行情從消費、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行,行業(yè)加速洗牌,一場比2008年單純的價格跳水更深刻的行業(yè)危機全面來襲.
當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)遭遇困境,加盟商首當(dāng)其沖.首先,銷售不暢之下,資金被庫存占壓,周轉(zhuǎn)不靈.其次,賣場租金高企,經(jīng)營成本居高不下.這一切嚴重考驗加盟商的資金鏈,而且影響廠商關(guān)系的正常對話.慘淡經(jīng)營之下,有些加盟商已經(jīng)被迫關(guān)門撤場.
在的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中,廠商關(guān)系是微妙的一對關(guān)系.的國情決定了加盟商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性.生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始時,不得不依靠加盟商打天下;但企業(yè)做大后,廠家希望掌控終端,開始渠道扁平化.加盟商設(shè)置重心下沉的背后,是大加盟商被成小加盟商,這時哪怕是功勛加盟商也面臨被拋棄的危險.商家圈子內(nèi)流行這樣一種說法:加盟商有"四怕",一怕廠家做不大;二怕廠家做大后提高門檻;三怕代理產(chǎn)品不爭取進一步拓展市場;四怕銷售好了,廠家供貨跟不上.這"四怕"真實反映出加盟商在傳統(tǒng)廠商關(guān)系中的弱勢地位.
加盟商難做,還有一個重要原因在于,加盟商在與賣場的博弈中亦處于被動地位.
與強勢大賣場相比,加盟商總體上仍是"弱勢群體".加盟商的獨立性和分散性使其與賣場對話時身處劣勢,有時不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則.當(dāng)市場行情發(fā)生變化時,主導(dǎo)市場走向的也往往是企業(yè)和強勢的賣場,加盟商總是在夾縫中生存.
每年"五一"前后,是衛(wèi)浴市場行情與年度走向的一個微妙節(jié)點.但今年五月,衛(wèi)浴市場行情經(jīng)過一段時間盤整后,并未迎來反彈."五一"期間,不少衛(wèi)浴專賣店趁機舉辦了"低價節(jié)"、"工廠直銷節(jié)"等促銷活動,但效果不甚理想.在持續(xù)下行的行情走勢下,打折促銷已然拉不動市場需求,已到了考驗商家生存能力的時候.
所謂"窮則變,變則通."這個時候,一成不變固然不行,但如有些加盟商那樣轉(zhuǎn)行另覓商機,恐怕亦非良策.經(jīng)濟大環(huán)境不好時,各行各業(yè)均不易做.俗話說,"做生不如做熟",加盟商在衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展多年,對行業(yè)特點及發(fā)展情況甚為熟悉,如果突然轉(zhuǎn)到其他行業(yè),請問憑什么可以發(fā)展好?此時,與其轉(zhuǎn)行,不如轉(zhuǎn)型.
值得注意的是,目前衛(wèi)浴市場雖然銷售遇阻,但價格并沒有出現(xiàn)大波動,上游原材料市場也相對穩(wěn)定,一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道.而且,上游房地產(chǎn)市場下滑只是暫時現(xiàn)象,政府打壓的是房價而不是房量,抑制的是投機而不是加盟,國內(nèi)住房需求將呈現(xiàn)長期剛性化趨勢.衛(wèi)浴市場經(jīng)過短期低迷后,還將逐步復(fù)蘇.此時,明智之選,就是轉(zhuǎn)型別轉(zhuǎn)行.
其實,往往市場不好的時候,越是轉(zhuǎn)型求進、創(chuàng)立圖強的好時機.當(dāng)前,一些衛(wèi)浴廠商積極創(chuàng)立或重提一些營銷形式,以期拉動市場需求,實現(xiàn)淡市突圍.
營銷創(chuàng)立應(yīng)該成為商家積極努力的主要方向,但是光單打獨斗,還不足以成功突圍.因為越是淡市,缺少話語權(quán)的加盟商,其利益越是容易蒙受損失.加盟商要掌握行業(yè)話語權(quán),改變被企業(yè)和賣場牽制的局面,就需要他們聯(lián)合起來,抱團營市.
在衛(wèi)浴行業(yè)近20年的發(fā)展歷程中,有個現(xiàn)象應(yīng)該引起加盟商的關(guān)注,那就是,衛(wèi)浴加盟商在自身發(fā)展過程中,一直只是致力于打造縱向供應(yīng)鏈關(guān)系,而忽視了橫向價值鏈的打造.也就是說,加盟商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠家及下游分銷商之間的關(guān)系,以維持銷售工作的正常進行.但在新的經(jīng)濟形勢下,廠家不斷整合及品牌打造,已經(jīng)變得越來越強勢,而加盟商在經(jīng)過發(fā)展后,相對于廠家和賣場的弱勢地位仍然沒有得到改變.因此,現(xiàn)在加盟商必須將關(guān)注點往橫向切入,認真思考并打造好的價值鏈.
可以預(yù)期,"連橫",可以更好地"合縱",促使廠商走向更平等的合作.廠家之所以找加盟商,是因為加盟商熟悉本地市場、有下線客戶、能提供融資(拿現(xiàn)金進貨)、有政商關(guān)系,以及具有貨物分銷等價值.但從本質(zhì)上說,廠家之所以需要加盟商,不是因為自己不會做市場,而是自己做的成本太高.因此,加盟商為重要的、無法為廠家所替代的能力,就是低成本的分銷能力.加盟商如能橫向戰(zhàn)略合作,相互共享或整合資源,降低自身運營成本,提升市場運作與銷售效率,就能在與廠家的對話中取得更多主動權(quán).家居加盟流通領(lǐng)域的品牌化將成未來趨勢. "合縱"與"連橫",未來將會出現(xiàn)有影響力的加盟商品牌.這些加盟商將不再受制于某一品牌,將向代理多品牌的行業(yè)行銷商和終端特色服務(wù)商轉(zhuǎn)變;而生產(chǎn)商與加盟商將更多地以戰(zhàn)略合作的形式出現(xiàn).時尚家居用品"合縱連橫",倒逼渠道加盟商結(jié)盟不能流于形式化,而應(yīng)該實質(zhì)運作起來,謀求如何更好地合作,形成更強大的"合力",從而為自己爭取應(yīng)有的權(quán)利和利益,促成更公平合理的市場格局.在當(dāng)前市場形勢下,廠商"合縱連橫",或?qū)⒌贡瀑u場進行渠道.生活館在衛(wèi)浴行業(yè),事實上漲價非常謹慎,比如人工漲了,原材料漲了,可廠家扛著不敢漲,即使?jié)q也多是5%左右小幅上升,但是零售終端的家具價格漲幅可能是30%~40%,其中大部分來自渠道成本.渠道成本已成衛(wèi)浴廠商難以承受之痛,而租金高企的租賃式賣場模式,也因此開始受到業(yè)界質(zhì)疑.
有跡象表明,衛(wèi)浴行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場革新.危機下的市場環(huán)境、經(jīng)營成本的壓力、市場出現(xiàn)的新形勢,迫使衛(wèi)浴企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更率的渠道方式.這必然要求行業(yè)賣場由原來單純地擴張數(shù)量向追求內(nèi)涵質(zhì)量轉(zhuǎn)變.現(xiàn)在,很多有檔次衛(wèi)浴品牌都以獨立的旗艦店來經(jīng)營.對于高端定位的衛(wèi)浴,其終端銷售形式也必將由扎堆大小賣場向特色專賣店、獨立旗艦店發(fā)展,甚至向體驗館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸.
去年第四季度以來,國內(nèi)衛(wèi)浴市場持續(xù)冷淡.這波冷市行情的出現(xiàn),是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟環(huán)境共振的結(jié)果.一方面,國際經(jīng)濟形勢低迷,自金融危機以來,世界經(jīng)濟復(fù)蘇乏力,主權(quán)債務(wù)危機陰影不散,新一輪全球經(jīng)濟衰退的加劇.與此同時,國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩,今年一季度GDP同比僅增長8.1%,創(chuàng)下近三年來新低.經(jīng)濟放緩,內(nèi)需乏力,加上長期通脹壓力、流動性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)控等因素共同影響,衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境陷入低迷,市場需求受到一定抑制.
衛(wèi)浴市場由原來的火熱到今天的低迷,除了經(jīng)濟大環(huán)境的影響,也有行業(yè)內(nèi)部的深層原因.衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,市場容量急速膨脹,供求關(guān)系出現(xiàn)失衡.特別是,在加盟驅(qū)動下,各路資金紛紛入場,導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過快.加上普遍機械化生產(chǎn),衛(wèi)浴產(chǎn)能激增;而衛(wèi)浴文化普及相對較慢,加之現(xiàn)階段消費者觀望情緒加重,導(dǎo)致階段性產(chǎn)能過剩.
于是,這場危機深刻的表現(xiàn),在于終端銷售停滯不前.春節(jié)至今,大多數(shù)衛(wèi)浴加盟商明顯感受到來自市場方面的壓力,銷量大幅下滑,一些店面甚至出現(xiàn)零銷售.加盟商銷售不暢,減少進貨量,生產(chǎn)企業(yè)自然庫存積壓.這對企業(yè)的影響顯而易見,出于資金壓力,企業(yè)只得無奈收縮戰(zhàn)線.前不久,各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息,甚至一些大企業(yè)也開始收縮生產(chǎn)線以沖減成本壓力.
可見,市場行情從消費、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行,行業(yè)加速洗牌,一場比2008年單純的價格跳水更深刻的行業(yè)危機全面來襲.
當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)遭遇困境,加盟商首當(dāng)其沖.首先,銷售不暢之下,資金被庫存占壓,周轉(zhuǎn)不靈.其次,賣場租金高企,經(jīng)營成本居高不下.這一切嚴重考驗加盟商的資金鏈,而且影響廠商關(guān)系的正常對話.慘淡經(jīng)營之下,有些加盟商已經(jīng)被迫關(guān)門撤場.
在的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中,廠商關(guān)系是微妙的一對關(guān)系.的國情決定了加盟商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性.生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始時,不得不依靠加盟商打天下;但企業(yè)做大后,廠家希望掌控終端,開始渠道扁平化.加盟商設(shè)置重心下沉的背后,是大加盟商被成小加盟商,這時哪怕是功勛加盟商也面臨被拋棄的危險.商家圈子內(nèi)流行這樣一種說法:加盟商有"四怕",一怕廠家做不大;二怕廠家做大后提高門檻;三怕代理產(chǎn)品不爭取進一步拓展市場;四怕銷售好了,廠家供貨跟不上.這"四怕"真實反映出加盟商在傳統(tǒng)廠商關(guān)系中的弱勢地位.
加盟商難做,還有一個重要原因在于,加盟商在與賣場的博弈中亦處于被動地位.
與強勢大賣場相比,加盟商總體上仍是"弱勢群體".加盟商的獨立性和分散性使其與賣場對話時身處劣勢,有時不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則.當(dāng)市場行情發(fā)生變化時,主導(dǎo)市場走向的也往往是企業(yè)和強勢的賣場,加盟商總是在夾縫中生存.
每年"五一"前后,是衛(wèi)浴市場行情與年度走向的一個微妙節(jié)點.但今年五月,衛(wèi)浴市場行情經(jīng)過一段時間盤整后,并未迎來反彈."五一"期間,不少衛(wèi)浴專賣店趁機舉辦了"低價節(jié)"、"工廠直銷節(jié)"等促銷活動,但效果不甚理想.在持續(xù)下行的行情走勢下,打折促銷已然拉不動市場需求,已到了考驗商家生存能力的時候.
所謂"窮則變,變則通."這個時候,一成不變固然不行,但如有些加盟商那樣轉(zhuǎn)行另覓商機,恐怕亦非良策.經(jīng)濟大環(huán)境不好時,各行各業(yè)均不易做.俗話說,"做生不如做熟",加盟商在衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展多年,對行業(yè)特點及發(fā)展情況甚為熟悉,如果突然轉(zhuǎn)到其他行業(yè),請問憑什么可以發(fā)展好?此時,與其轉(zhuǎn)行,不如轉(zhuǎn)型.
值得注意的是,目前衛(wèi)浴市場雖然銷售遇阻,但價格并沒有出現(xiàn)大波動,上游原材料市場也相對穩(wěn)定,一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道.而且,上游房地產(chǎn)市場下滑只是暫時現(xiàn)象,政府打壓的是房價而不是房量,抑制的是投機而不是加盟,國內(nèi)住房需求將呈現(xiàn)長期剛性化趨勢.衛(wèi)浴市場經(jīng)過短期低迷后,還將逐步復(fù)蘇.此時,明智之選,就是轉(zhuǎn)型別轉(zhuǎn)行.
其實,往往市場不好的時候,越是轉(zhuǎn)型求進、創(chuàng)立圖強的好時機.當(dāng)前,一些衛(wèi)浴廠商積極創(chuàng)立或重提一些營銷形式,以期拉動市場需求,實現(xiàn)淡市突圍.
營銷創(chuàng)立應(yīng)該成為商家積極努力的主要方向,但是光單打獨斗,還不足以成功突圍.因為越是淡市,缺少話語權(quán)的加盟商,其利益越是容易蒙受損失.加盟商要掌握行業(yè)話語權(quán),改變被企業(yè)和賣場牽制的局面,就需要他們聯(lián)合起來,抱團營市.
在衛(wèi)浴行業(yè)近20年的發(fā)展歷程中,有個現(xiàn)象應(yīng)該引起加盟商的關(guān)注,那就是,衛(wèi)浴加盟商在自身發(fā)展過程中,一直只是致力于打造縱向供應(yīng)鏈關(guān)系,而忽視了橫向價值鏈的打造.也就是說,加盟商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠家及下游分銷商之間的關(guān)系,以維持銷售工作的正常進行.但在新的經(jīng)濟形勢下,廠家不斷整合及品牌打造,已經(jīng)變得越來越強勢,而加盟商在經(jīng)過發(fā)展后,相對于廠家和賣場的弱勢地位仍然沒有得到改變.因此,現(xiàn)在加盟商必須將關(guān)注點往橫向切入,認真思考并打造好的價值鏈.
可以預(yù)期,"連橫",可以更好地"合縱",促使廠商走向更平等的合作.廠家之所以找加盟商,是因為加盟商熟悉本地市場、有下線客戶、能提供融資(拿現(xiàn)金進貨)、有政商關(guān)系,以及具有貨物分銷等價值.但從本質(zhì)上說,廠家之所以需要加盟商,不是因為自己不會做市場,而是自己做的成本太高.因此,加盟商為重要的、無法為廠家所替代的能力,就是低成本的分銷能力.加盟商如能橫向戰(zhàn)略合作,相互共享或整合資源,降低自身運營成本,提升市場運作與銷售效率,就能在與廠家的對話中取得更多主動權(quán).家居加盟流通領(lǐng)域的品牌化將成未來趨勢. "合縱"與"連橫",未來將會出現(xiàn)有影響力的加盟商品牌.這些加盟商將不再受制于某一品牌,將向代理多品牌的行業(yè)行銷商和終端特色服務(wù)商轉(zhuǎn)變;而生產(chǎn)商與加盟商將更多地以戰(zhàn)略合作的形式出現(xiàn).時尚家居用品"合縱連橫",倒逼渠道加盟商結(jié)盟不能流于形式化,而應(yīng)該實質(zhì)運作起來,謀求如何更好地合作,形成更強大的"合力",從而為自己爭取應(yīng)有的權(quán)利和利益,促成更公平合理的市場格局.在當(dāng)前市場形勢下,廠商"合縱連橫",或?qū)⒌贡瀑u場進行渠道.生活館在衛(wèi)浴行業(yè),事實上漲價非常謹慎,比如人工漲了,原材料漲了,可廠家扛著不敢漲,即使?jié)q也多是5%左右小幅上升,但是零售終端的家具價格漲幅可能是30%~40%,其中大部分來自渠道成本.渠道成本已成衛(wèi)浴廠商難以承受之痛,而租金高企的租賃式賣場模式,也因此開始受到業(yè)界質(zhì)疑.
有跡象表明,衛(wèi)浴行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場革新.危機下的市場環(huán)境、經(jīng)營成本的壓力、市場出現(xiàn)的新形勢,迫使衛(wèi)浴企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更率的渠道方式.這必然要求行業(yè)賣場由原來單純地擴張數(shù)量向追求內(nèi)涵質(zhì)量轉(zhuǎn)變.現(xiàn)在,很多有檔次衛(wèi)浴品牌都以獨立的旗艦店來經(jīng)營.對于高端定位的衛(wèi)浴,其終端銷售形式也必將由扎堆大小賣場向特色專賣店、獨立旗艦店發(fā)展,甚至向體驗館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸.
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